Phân tích chiến lược Marketing của Phúc Long: Từ mảnh đất cao nguyên đến “ông trùm” Big3 ngành Coffee

Đánh giá bài viết

Góp mặt trong BIG3 thị trường trà và cà phê cùng với các “ông lớn” Highland Coffee và Starbucks, Phúc Long với kinh nghiệm hơn 50 năm thành lập đã vươn mình trở thành thương hiệu quen thuộc với người Việt Nam và thành công chinh phục được những thị trường “khó tính” nhất. Vậy Phúc Long đã thực hiện chiến lược Marketing như thế nào để đạt được sự thành công như hiện nay, hãy cùng WISE Business tìm hiểu trong bài viết này nhé!

I. Giới thiệu tổng quan về Phúc Long Coffee and Tea

Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được thành lập bởi ông Lâm Bội Minh với kỳ vọng có thể mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng tới thị trường Việt Nam. Theo đó, cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này được đặt tại số 134 đường Tổng Đốc Phương (nay là đường Châu Văn Liêm, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh).

Vào những năm 80, Phúc Long đã mở rộng mô hình kinh doanh của mình bằng việc khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh trên các trục đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần hương vị Việt đến với khách hàng trong nước và quốc tế.

Đến năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập. Bảy năm sau, thương hiệu này đã tiến hành đầu tư và xây dựng nhà máy chế biến trà tại Thái Nguyên và Bình Dương với trang thiết bị hiện đại. Điều này đã giúp Phúc Long sở hữu chứng nhận HACCP – quy trình đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, nhằm đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng cao, phục vụ thị trường trong nước cũng như quốc tế. Đây cũng là dấu mốc quyết định Trà Phúc Long đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường quốc tế “khó tính” như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines…

Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee and Tea tại Trung tâm thương mại Crescent Mall ra mắt, đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng kinh doanh vào ngành đồ ăn và thức uống (Food and Beverage).

Năm 2015, Phúc Long sở hữu 10 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và từng bước định vị thương hiệu của mình bằng những sản phẩm trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.

Năm 2018, Phúc Long xây dựng nhà máy chế biến trà và cà phê thứ hai tại Bình Dương, đồng thời mở hơn 40 cửa hàng tại các trung tâm lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Bình Dương, Đà Nẵng, Hà Nội.

Năm 2019, thương hiệu này tiếp tục khai trương hơn 70 cửa hàng và định hướng phát triển mở rộng trải dài từ Nam ra Bắc.

Trải qua hơn 50 năm hình thành, chắt chiu tinh hoa từ những búp trà trà xanh và hạt cà phê hảo hạng, Phúc Long luôn là thương hiệu tiên phong cùng nhiều ý tưởng sáng tạo và mang lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, có dấu ấn riêng.

II. Phân tích chiến lược Marketing của Phúc Long Coffee and Tea

1. Chiến lược STP (Segmentation Targeting Positioning)

a. Segmentation & Targeting (Phân khúc thị trường & xác định thị trường mục tiêu)

Trong khi các “ông lớn” như Starbucks hay The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới khách hàng mục tiêu là những vị khách nước ngoài ưa chuộng cà phê ngoại, dân văn phòng hoặc khách hàng có mức thu nhập cao. Hoặc như Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung nhưng phân khúc rõ ràng dành cho những khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống, thì Phúc Long lại xác định phân khúc thị trường của mình dựa trên Nhân khẩu học và Tâm lý học khi “lấn sân” sang phân khúc thị trường tầm trung là những khách hàng, dân văn phòng có thu nhập ổn định, đồng thời “sành” về trà và cà phê.

Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn và nằm trong BIG3 ngành cà phê, Phúc Long đã rất thông minh khi nhắm đến phân khúc thị trường với số lượng khách hàng đông đảo. Sự lựa chọn chính xác này đã giúp Phúc Long tiếp cận được đa dạng đối tượng khách hàng từ những người đi làm thu nhập tầm trung đến cao, khách du lịch hay thậm chí là học sinh, sinh viên.

b. Positioning (Định vị)

Phúc Long đang trên đà phát triển với mục tiêu trở thành biểu tượng số một tại Việt Nam về hương vị đậm trà, tinh khiết, thơm ngon cùng với chất lượng cao phục vụ khách hàng. Theo thời gian, thương hiệu này ngày càng định vị “chất lượng quốc tế” từ sản phẩm cho đến không gian hiện đại, phục vụ chu đáo. Với phương châm “ Chất lượng khơi nguồn đam mê”, Phúc Long đã và đang viết nên một câu chuyện về thương hiệu Việt Nam giàu truyền thống, chất lượng và đẳng cấp.

2. Chiến lược Marketing Mix 

a. Chiến lược Marketing về sản phẩm của Phúc Long – Product

Đối với sự thành công của một thương hiệu, sản phẩm vẫn là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất. Nếu thương hiệu sở hữu những sản phẩm chất lượng và tạo lòng tin cho người tiêu dùng thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài và mua lại sản phẩm nhiều lần. Chính vì điều này, Phúc Long luôn tập trung phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất, đơn cử như việc thương hiệu này đã thành công trong công cuộc khám phá và phát triển USP độc nhất, đó chính là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt.

Có thể nói, Việt Nam là một trong những quốc gia nổi tiếng về trà và cà phê. Do đó, gu thưởng thức của người Việt đối với những thức uống này cũng trở nên khắt khe và khó tính hơn lẽ thường. Nắm được điểm mấu chốt đó, Phúc Long đã nghiên cứu và cho ra đời những hương vị mới lạ nhưng vẫn giữ được nét truyền thống, đặc biệt là món trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm vị trà, hợp với xu thế nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên cho đến nhân viên văn phòng… Ngoài ra, thực đơn của Phúc Long cũng rất phong phú với hơn 63 món khác nhau, bao gồm cà phê, các loại trà, nước trái cây, các loại bánh đa dạng được chế biến để thưởng thức cùng thức uống tại đây.

b. Chiến lược Marketing về giá của Phúc Long – Price

Chiến lược Marketing về giá của Phúc Long được xây dựng bằng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing”. Theo đó là các chiến lược định giá phù hợp và hiệu quả như:  “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”.

Phúc Long đã xây dựng một chính sách giá bán hợp lý dựa trên thế mạnh trà và cà phê của mình, hướng đến đa dạng đối tượng khách hàng với mức giá tầm trung hợp lý, dao động từ 35.000 – 70.000 (VNĐ). Mức giá này chỉ bằng 50 – 70% giá bán của thương hiệu Trung Nguyên hay chỉ chiếm 30 – 50% giá của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Giá bán “dễ chịu” chính là một trong những lý do giúp Phúc Long tiếp cận được lượng khách hàng đông đảo một cách nhanh và tối ưu nhất.

Bên cạnh đó, dựa vào tâm lý khách hàng, Phúc Long đưa ra chiến dịch bán theo combo, phương thức bán hàng này được đánh giá là cực kỳ thành công. Đánh vào tâm lý khách hàng luôn thích “khuyến mãi”, Phúc Long Coffee and Tea luôn nhấn mạnh mức chiết khấu bằng các dòng chữ như: “Giá chỉ”, “tiết kiệm được” trên các poster quảng cáo, theo đó, thông tin quảng cáo giá sốc trong thời hạn ngắn cũng được tung ra để câu kéo khách hàng. Những chiến dịch combo này góp phần gia tăng doanh thu dễ dàng và hiệu quả, mang lại cho Phúc Long lợi nhuận rất lớn.

c. Chiến lược Marketing về phân phối của Phúc Long – Place

Dành lợi thế sân nhà so với thương hiệu ngoại Starbucks, Phúc Long sẵn sàng tuyên chiến và nâng tầm thương hiệu sánh vai với các “ông lớn” bằng cách chọn những vị trí đắc địa. Hiện nay, Phúc Long Coffee and Tea đã có hệ thống phân phối với hơn 84 cửa hàng trên cả nước, đặc biệt tập trung tại các thành phố lớn như: Tp.HCM, Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nghệ An. Những cửa hàng này đều được đặt tại các “Khu đất vàng” sở hữu tiềm năng phát triển rất lớn. Ngoài ra, Phúc long cũng kết hợp với Winmart để mở những kiosk bán hàng tại các chi nhánh của chuỗi siêu thị này bên cạnh việc trưng bày tại các trung tâm thương mại hay một số cửa hàng tiện lợi khác. 

Với sự ảnh hưởng của đại dịch covid trong những năm vừa qua thì ngoài những cửa hàng bán offline, Phúc Long cũng tập trung mở rộng những kênh bán hàng online như website hay qua các app giao hàng như: Shopee Food, Baemin, Grab…

d. Chiến lược Marketing về sự xúc tiến của Phúc Long – Promotion

Đối với chiến lược Marketing về xúc tiến, Phúc Long đã tận dụng triệt để các phương tiện truyền thông như Facebook, website để truyền tải thông điệp và tiếp cận khách hàng, chiến lược này đã mang lại kết quả khả quan khi Fanpage của Phúc Long đạt hơn 400.000 lượt theo dõi. Những bài đăng của thương hiệu này trên Facebook luôn thu hút được sự quan tâm lớn từ phía khách hàng bao gồm các chương trình như tổ chức mini game, thông báo ưu đãi khi ra mắt sản phẩm mới, khai trương chi nhánh hoặc các ngày lễ. Đây là một trong những chiến lược của Phúc Long dùng để gây ấn tượng và gợi nhớ cho khách hàng. Đồng thời, Phúc Long cũng gia tăng sự tương tác trực tiếp, xử lý khiếu nại, giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng trên các mạng xã hội và phương tiện truyền thông.

Bên cạnh các chiến lược truyền thông triển khai dưới hình thức trực tuyến, thương hiệu này cũng sử dụng 351 màn hình với 240 spot TVC15s tại hơn 130 cửa hàng của Phúc Long Coffee and Tea với hình thức mới lạ, bắt mắt, hấp dẫn khách hàng.

Kết luận

Với những chiến lược Marketing của mình, Phúc Long ngày càng tiến gần hơn đến vị trí Top of Mind về thương hiệu trà và cà phê trong lòng người Việt. Theo kết quả kinh doanh gần nhất vào năm 2019, Phúc Long đã đạt được mức doanh thu thuần 779 tỷ đồng, tăng tới 306 tỷ đồng so với năm 2018, tương đương với mức tăng trưởng 65%. Tuy sinh sau đẻ muộn song thương hiệu này vẫn giữ vững phong độ và liên tục tăng trưởng trước các “lão làng” cả trong nước và quốc tế, hứa hẹn sẽ mang đến nhiều bất ngờ hơn với những cuộc cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng hơn trong tương lai.

---------- Đọc full toàn bộ bài viết: https://wisebusiness.edu.vn/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-phuc-long-tu-manh-dat-cao-nguyen-den-ong-trum-big3-nganh-coffee