Giải mã chiến dịch “TRĂM CÁCH GỌI TÊN – MỘT CÁCH SẠCH GÀU”

Đánh giá bài viết

Ra mắt TVC  “Trăm cách gọi tên – Một cách sạch gàu” đã giúp  thương hiệu Head&Shoulder thành công trong việc giải quyết vấn đề về độ nhận biết thấp một cách hoàn hảo. Vậy chiến dịch đã được triển khai như thế nào và Marketer có thể học được gì thông qua TVC  “Trăm cách gọi tên – Một cách sạch gàu” của Head&Shoulder? Hãy cùng WISE Business tìm hiểu ngay!

I. Bối cảnh thương hiệu HEAD&SHOULDER:

Head&Shoulders (H&S) là nhãn hiệu dầu gội trị gàu của Hoa Kỳ được sản xuất bởi công ty Procter & Gamble được nghiên cứu từ năm 1950 theo một công thức mới nhằm mang lại hiệu quả trị gàu vượt trội hơn. Sau một thập kỷ nghiên cứu và thử nghiệm, Head & Shoulders được ra mắt thành công tại Mỹ vào năm 1961. Với sự thành công vượt trội tại thị trường Mỹ, H&S đã tiếp tục mở rộng vào các thị trường toàn cầu trong suốt những năm 80, bao gồm các nước lớn như Trung Quốc, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Hà Lan,… Trong năm tổ chức lễ kỷ niệm 50 năm, tại Đại Hội Da Liễu Thế Giới, H&S đã tạo tên tiếng vang vô cùng lớn khi 9 trên 10 bác sĩ da liễu được đặt câu hỏi tại Đại hội cho biết họ sẽ giới thiệu Head & Shoulders là sản phẩm trị gàu hiệu quả. 

Với hơn 25 năm kinh nghiệm có mặt tại thị trường Việt Nam, Head&Shoulders – thương hiệu dầu gội làm sạch gàu “quốc dân” mặc dù đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng nhưng mức độ nhận biết thấp (luôn nằm ở hạng 6,7) sẽ gây ảnh hưởng cho việc tăng tỷ lệ penetration (thâm nhập) và market share (thị phần) của thương hiệu.

Chính vì thế, việc một thương hiệu ngoại quốc tương đối dài và khó đọc: Head&Shoulders buộc giải quyết bài toán tăng độ nhận diện thương hiệu nếu muốn phát triển tại Việt Nam. Mặc dù tiếng Anh đã phổ biến nhưng người tiêu dùng Việt vẫn thường gặp khó khăn với phát âm, đặc biệt là người dân sống ở các vùng nông thôn tiếng Anh vẫn luôn là một rào cản rất lớn. 

Vậy trước bối cảnh đó, thương hiệu Head&Shoulders đã làm gì để giải quyết bài toán khó nhằn về “độ nhận diện thương hiệu thấp”?

Câu trả lời chính là triển khai một chiến dịch khai thác cảm xúc người tiêu dùng nhằm tăng sự gắn kết giữa thương hiệu với người tiêu dùng, đồng thời giúp họ nhớ và biết đến thương hiệu Head&Shoulders với mục đích nâng tỷ lệ penetration (thâm nhập) và market share (thị phần) cho thương hiệu trong tương lai. 

Xem thêm: CÁCH SAMSUNG “THAO TÚNG TÂM LÝ” NGƯỜI DÙNG TRONG TVC QUẢNG BÁ CHO Z FLIP 4

II. Mục tiêu thương hiệu

Chiến dịch mà Head&Shoulders mang tới người tiêu dùng sẽ hướng đến ba mục tiêu cụ thể: 

• Tăng độ nhận diện về thương hiệu Head&Shoulders, đồng thời làm nổi bật đặc tính loại bỏ gàu, mang cảm giác mát lạnh cho người tiêu dùng. 
• Hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu của đối thủ trong phân khúc sản phẩm dầu gội làm sạch gàu, loại bỏ ngứa.
• Giúp người tiêu dùng nhớ và biết đến thương hiệu nhằm tăng sự gắn kết biến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. 

III. Insight khách hàng 

Người ta hay nói “Phong ba bão táp không bằng ngữ pháp Việt Nam”, bởi từ xa xưa ngữ pháp tiếng Việt được cho là rất khó, kho từ vựng phong phú được sáng tạo từ sự khác biệt giọng nói giữa các vùng miền trên dải đất hình chữ S Việt Nam.

Head&Shoulders hiểu rằng nguyên nhân dẫn đến việc mức độ nhận biết (brand awareness) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall) thấp nằm ở tên sản phẩm. Vì khó đọc và khác nhau về giọng nói nên người tiêu dùng đã tự tạo ra cách đọc phù hợp, dễ nhớ hơn. Ví dụ, miền Bắc sẽ thường đọc tên sản phẩm Head&Shoulders thành “Hết Sầu Đơ”; miền Nam là “Hít Sô Đa”; miền trung “Đét Èn Sâu”. Mỗi tên gọi đều mang đậm giá trị văn hóa của mỗi vùng miền khác nhau. 

Chính vì thế, sự khác biệt này đã trở thành nguồn cảm hứng cho chiến dịch lần này của Head&Shoulders. Thương hiệu mong muốn đề cao những giá trị truyền thống văn hóa của mỗi vùng miền tại mảnh đất hình chữ S Việt Nam, tôn trọng và tôn vinh những cách gọi tên khác biệt của địa phương. 

IV. Big Ideas

Thực tế cho thấy, phần lớn người tiêu dùng đặc biệt là phân khúc bình dân thường ngại đọc tên sản phẩm bằng tiếng Anh. Thay vì thống nhất cách gọi tên đúng chính xác cho sản phẩm, Head&Shoulders ghi nhận và thấu hiểu văn hóa từ hàng trăm tên gọi ấn tượng quyết định biết điểm yếu thành thế mạnh tôn vinh văn hóa địa phương với 100 nickname khác nhau thông qua chiến dịch “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu”. TVC cần đảm bảo làm nổi bật được vai trò của thương hiệu Head&Shoulders kết hợp khéo léo những tình tiết, nội dung hóm hỉnh, đáng yêu. 

Không đặt nặng vấn đề phát âm, TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” là một chiến dịch hoàn toàn đi lại với tiêu chuẩn, nhấn mạnh vào hàng trăm cách đọc sản phẩm sáng tạo, ấn tượng  từ khắp mọi miền đất nước. Qua đó, thương hiệu Head&Shoulders muốn khuyến khích người tiêu dùng hãy thoải mái gọi tên sản phẩm theo cách mình muốn. Dù được gọi tên như thế nào, Head&Shoulders vẫn sẽ luôn là thương hiệu mang lại mái tóc sạch gàu hết ngứa được yêu thích và tin tưởng hàng đầu Việt Nam. 

V. Triển khai 

1. TVC

Việc chọn Music Marketing làm chủ đạo TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” chính thức được ra mắt cùng với sự tham gia của những KOL nổi tiếng đình đám showbiz như Mạc Văn Khoa, Puka,  Lê Nhân (chị Cano) cùng đại sứ thương hiệu của Head&Shoulders: Isaac. Tất cả nhân vật trong TVC đều đến từ các vùng miền khác nhau tạo nên vô số các tên gọi đặc trưng cho sản phẩm Head&Shoulders. 

Xuyên suốt TVC, Đại sứ thương hiệu Isaac truyền tải thông điệp: “Tự tin gọi bất cứ tên nào của Head&Shoulders cho mái tóc sạch gàu và hết ngứa!” thông qua cách gọi khác biệt thuyết phục người xem đến từ Mạc Văn Khoa (Hết Sầu Đơ – Miền Bắc), Lê Nhân (Đét Èn Sâu – Miền Trung), Puka (Hít Sô Đa – Miền Nam). 

Đúng theo tên gọi, Head&Shoulders thương hiệu dầu gội có nhiều tên gọi nhất Việt Nam. Thông điệp đơn giản mang tính liên kết cao cùng sự hài hước, duyên dáng của dàn KOL đã giúp TVC có được sự thích thú, ủng hộ và yêu mến từ đông đảo người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở đó, Head&Shoulders thừa thắng tung ra TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” phần 2 xoay quanh cuộc hành trình khám phá những tên gọi khác của sản phẩm từ ba vùng miền đất nước. Thương hiệu nhấn mạnh cho dù cả ngàn tên gọi nhưng chỉ có duy nhất một phương pháp sạch gàu đến từ sản phẩm Head&Shoulders. 

2. Digital Media 

Việc đặt các điểm thu hút đặc trưng cho từng vùng miền bằng cách cắt nhỏ TVC thành 3 phiên bản đẩy điểm thu hút của từng vùng miền lên đầu nhằm giữ người xem ở lại, không bấm “skip ad” đã giúp TVC mang lại tỷ lệ view cao hơn benchmark tới 5-7%. 

Cụ thể, thương hiệu Head&Shoulders đã cắt 6 giây mở đầu từ giọng nói của miền Nam đến từng ngừng dùng ở khu vực miền Nam, và tương tự với 2 miền còn lại. 

3. Social 

Với nhiều hoạt động năng nổ trên social như minigame “Tự tin gọi tên cùng Head&Shoulders”, livestream #HếtRầuChuẩnNgầu đã giúp thương hiệu Head&Shoulders thành công trong việc thu hút sự quan tâm của giới trẻ và làm mới tên gọi Head&Shoulders.

Tiếp nối sự thành công ấy,  minigame át chủ bài “Hét bay gàu cùng Head&Shoulders​” với cách chơi vô cùng đơn giản: truy cập  vào đường link AR filter trên Facebook, sau đó ghi hình khoảnh khắc “hét” cùng Head&Shoulders để tiêu diệt gàu và nhận điểm. Giải thưởng hấp dẫn bao gồm Loa Marshall Acton Bluetooth, Micro Karaoke Bluetooth và những phần quà giá trị từ Head&Shoulders đã thu hút sự tham gia của hơn 500 người chơi đủ mọi lứa tuổi dù chỉ trong thời gian ngắn. Từ đây, hàng trăm video đã được chia sẻ công khai trên trang cá nhân Facebook với hashtag #TramCachHatTen #MotCachSachGau, trong đó có cả màn “đu trend” của chính Isaac​, Chị Ca Nô cùng các nhân vật trong TVC mang lại thành công vượt trội cho chiến dịch lần này của Head&Shoulders.

Bài viết trên social về chiến dịch “Trăm cách gọi tên – Một cách sạch gàu” 

4. PR

Không bỏ qua sức mạnh từ truyền thông, thông tin từ chiến dịch “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đã nhận được đông đảo sự quan tâm từ các trang tin tức uy tín như ZingNews, Doanh Nhân Sài Gòn, Kênh 14 và trang blog nổi tiếng về marketing như 419.vn.

Hình ảnh bài báo trên kênh 14 về chiến dịch “Trăm cách gọi tên – Một cách sạch gàu” 

5. Thành quả

Trong suốt quá trình triển khai và ra mắt chiến dịch đã ghi nhận được: 

• Chỉ trong vòng 1 tuần ra mắt, TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đã nhận được hơn 4 triệu view và 10 triệu view sau 1 tháng lên sóng. 
• Đặc biệt phải kể đến tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Head&Shoulders đã vượt KPI đề ra 140% so với ban đầu. 
• 500.000 lượt tương tác bao gồm: 50.000 lượt yêu thích và 1.000 bình luận trên mạng xã hội. 
• 200 bài dự thi mini game “Tự tin gọi tên Head&Shoulders”.
• Tỷ lệ nhận thức thương hiệu không can thiệp đạt đạt 37,7% tăng 174% Điểm vốn chủ sở hữu (Equity score) tăng 170% 
• Thị phần tăng 10,1% tăng 107% so với năm ngoái. 

Điều này cho thấy sự am hiểu địa phương, văn hóa Việt Nam cũng như nghiên cứu, quan tâm của nhãn hàng đến người tiêu dùng đã tạo thành công trong chiến dịch của Head&Shoulders. 

VI. Marketer có thể học được gì từ chiến dịch của HEAD&SHOULDER?

Việc giải quyết bài toán về tăng độ nhận diện thương hiệu bằng việc bắt trọn tâm lý người tiêu dùng nhằm truyền tải những giá trị tinh thần là một kim chỉ nam giúp Marketer có thêm định hướng khi xử lý truyền thông. 

Ngoài ra, việc lấy người tiêu dùng làm nền tảng cho các chiến dịch sáng tạo sẽ thể hiện sự trân trọng làm nên cốt lõi của Marketing – chính là hướng đến khách hàng của mình. Cùng với đó, tư duy tiếp cận “ngược” phá bỏ giới hạn của các chiến dịch đã cũ, tập trung khai thác về mặt cảm xúc, thấu hiểu khách hàng sẽ là giải pháp hoàn hảo nhằm tăng sự liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. 

Hy vọng với bài viết trên có thể mang lại kiến thức hoặc giải pháp hữu ích giúp bạn có cách ứng dụng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Theo dõi website WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều tin tức mới nhé!

---------- Đọc full toàn bộ bài viết: https://wisebusiness.edu.vn/tram-cach-goi-ten-mot-cach-sach-gau