NHÌN LẠI CÁCH THƯƠNG HIỆU GILLETTE GIẢI CỨU DOANH SỐ CỰC ẤN TƯỢNG

5/5 - (1 bình chọn)

I. Bối cảnh thương hiệu

Gillette là một thương hiệu dao cạo an toàn và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác bao gồm vật tư cạo râu, thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble (P & G). Logo của Gillette được sử dụng từ năm 1989 đến 2008.

Thương hiệu Gillette luôn giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho nam và nữ. Gillette đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng và giữ vị trí người dẫn đầu ngành trong nhiều thập kỷ.

Thành công của Gillette từ xưa đến nay đều dựa trên 2 yếu tố chính. Thứ nhất, khả năng làm cho tất cả khách hàng nam nữ đều cảm thấy tự tin với vẻ bề ngoài của mình qua việc không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm. Thứ nhì, các sản phẩm của Gillette luôn được tung ra thị trường với nhiều mức giá khác nhau, do đó, Gillette có thể đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng.

Gillette sự chú trọng vào việc cải tiến kỹ thuật, sáng tạo để nâng cao chất lượng đã dẫn đến sự ra đời của các sản phẩm có kết hợp những tính năng độc đáo, giúp mang đến những sự trải nghiệm sản phẩm hoàn hảo và các sản phẩm của Gillette luôn có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu khắt khe nhất của nữ giới. Những yếu tố này giúp Gillette trở thành thương hiệu hàng đầu.

Về mặt thị phần của Gillette mặc dù không bị ảnh hưởng bởi các thương hiệu mới nổi như Dollar Shave Club nhưng lại đến từ xu hướng nuôi râu (đặc biệt là trong nhóm Millennials).

*Millennials: Thế hệ Millennials (tiếng Anh: Millennials/ Generation Y, viết tắt: Gen Y) hay còn gọi là thế hệ thiên niên kỷ, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ X và thế hệ Z.

Xu hướng này đã bùng nổ tại Israel từ trước năm 2018 gây ảnh hưởng đến nhóm khách hàng của thương hiệu Gillette. Theo nghiên cứu của thương hiệu, chỉ có hơn 1/3 nhóm nam thanh niên (16-34 tuổi) cạo râu sạch sẽ ít nhất 5 lần mỗi tuần. Không chỉ nhóm thanh niên cạo râu ít hơn, mà nhóm những người đang cạo râu thường xuyên cũng ít cạo râu hơn. Nhóm khách hàng mục tiêu của  cũng đang dần “đu trend” với việc nuôi râu dày và rậm rạp.

Biểu đồ doanh thu của thương hiệu Gillette

Vậy trước bối cảnh đó, thương hiệu Gillette cần làm gì để giải quyết bài toán doanh số khi xu hướng nuôi râu của nam giới ngày càng tăng?

Hãy cùng WISE Business tìm hiểu ngay ở phía dưới đây nhé!

II. Mục tiêu thương hiệu

Trong năm 2017 và 2018, thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau:

– Mục tiêu kinh doanh: Đảo ngược sự sụt giảm doanh số bán hàng với KPI tăng doanh số bán hàng 3% mỗi năm, so với năm 2016.
– Mục tiêu marketing: Tăng ý định mua (purchase intent) ở nhóm nam giới trẻ, KPI là 2%.
– Mục tiêu truyền thông: Tăng sự gắn kết của Gillette đối với nhóm nam giới trẻ. Với các KPI:

• “Gillette là thương hiệu thấu hiểu đàn ông” (Gillette is a brand that understands men): tăng 4%
• “Gillette là thương hiệu mà tôi tin tưởng” (Gillette is a brand that I trust): tăng 4%
• “Gillette là một thương hiệu nam tính và sành điệu” (Gillette is a cool and manly brand): tăng 5%

III. Insight khách hàng

Theo Robert Pellegrini – Nhà tâm lý học Hoa Kỳ cho rằng bộ râu tượng trưng cho hình ảnh một người đàn ông độc lập, mạnh mẽ và tháo vát. Cho đến nay, hình mẫu người đàn ông với bộ râu dày rậm đại diện cho sự mạnh mẽ và thu hút phái nữ. Có những người để râu vì họ tin rằng râu có thể cản vi trùng hay thậm chí giúp mặt họ trở nên thon gọn hơn. Cũng có lúc, họ nuôi râu để thể hiện sự mong muốn vượt ra khỏi chuẩn mực xã hội.

Đỉnh điểm vào năm 2018, xu hướng nuôi râu đã thịnh hành trở lại. Đặc biệt ở Israel, có đến 81% đàn ông tự sướng với bộ râu của mình trên Tinder. Thậm chí, tại các nước như Đức, Hà Lan, Áo, Ý và IsraelIsrael còn tổ chức cuộc thi về các bộ râu đẹp nhất thế giới. Hơn nữa, có không ít người nổi tiếng nuôi râu góp phần ủng hộ xu hướng nuôi râu trong quá trình phục hưng trào lưu này.

Không chỉ cạo râu ít hơn, những người đang có thói quen cạo râu cũng đang ít cạo râu hơn. Nhận thấy nguy cơ về sự sụt giảm doanh số, Gillette quyết định không vuốt mặt làm ngơ, thương hiệu nhanh chóng bắt tay vào nghiên cứu khách hàng và xu hướng bấy giờ. Trong quá trình tìm hiểu, Gillette nhận thấy rằng những người đàn ông sắp làm bố sẽ là đối tượng có thể lan tỏa đến các đối tượng khác.

Bên cạnh đó, thương hiệu Gillette tận dụng sự mâu thuẫn trong lời nói và hành động của nhóm đối tượng sắp làm bố trong cuộc phỏng vấn do Gillette thực hiện. Việc này làm khơi dậy cuộc tranh luận về bản chất của việc làm cha, đối tượng sẽ có cảm xúc như thế nào khi đứa con của mình sắp chào đời. Gillette đào sâu hơn về những câu chuyện thời sự về luật sinh con của đất nước Israel và hiện tượng các ông bố “ở nhà” chăm con để tạo sự hấp dẫn cho chiến dịch lần này.

Theo những insight và lời chia sẻ của Charles Duhigg – tác giả sách “Sức mạnh của thói quen”, Gillette chỉ ra 2 yếu tố tạo nên thói quen của con người bao gồm:

• Cue: Lý do– Nhóm đối tượng sắp/đã làm bố cần cạo râu thường xuyên hơn để chuẩn bị cho việc tiếp xúc với đứa con của họ.
• Reward: Lợi ích – Họ có thể trao cho con mình những cái ôm, cái chạm thân mật giúp tăng mối tương tác giữa bố và con.

IV. Big Ideas

Trong chiến dịch lần này, thương hiệu dao cạo râu Gillette quyết định hướng đến 2 nhóm đối tượng chính là nam giới trẻ ở Israel mang tên “BabyFace has a new meaning”:

• Primary Target là những ông bố trẻ hoặc sắp trở thành bố.
• Secondary Target là nhóm nam giới trẻ từ 16-34 tuổi.

Các ông bố sẽ là hình tượng chính phù hợp khi đưa ra thông điệp thương hiệu cụ thể đồng thời tạo nên hiệu ứng lan tỏa tới nhóm nam giới 16-34 tuổi. Hầu hết những chàng trai trong lứa tuổi này đều biết có một người nào đó đã/ sắp trở thành bố trong một nhóm bạn.

Chiến dịch “BabyFace has a new meaning” chính là đòn bẩy hoàn hảo làm thay đổi thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu của Gillette. Đánh sâu vào “kẽ hở” tâm lý của những người đàn ông sắp làm bố. Họ sẽ luôn sẵn sàng làm tất cả mọi thứ hay thậm chí là thay đổi thói quen để chuẩn bị cho sự ra đời của đứa bé.

Chiến dịch BabyFace của thương hiệu Gillette

Ý tưởng mô phỏng hình ảnh người đàn ông ôm hôn con của mình thông qua búp bê, Gillette mong muốn nâng cao nhận thức của họ về tầm quan trọng của việc tiếp xúc da kề da với trẻ sơ sinh. Khi họ bế trong tay một đứa trẻ, họ sẽ cảm nhận được trách nhiệm của mình trong việc “chăm sóc” em bé sơ sinh. Bên cạnh đó, thương hiệu Gillette mang cho họ trải nghiệm cảm giác da kề da đó, giúp họ cảm nhận cảm giác tương phản khi da kề da với làn da có râu và làn da được cạo nhẵn.

V. Triển khai

1. TVC

Nội dung của chiến dịch Gillette dựa trên một buổi phỏng vấn ngắn với một số người đàn ông Israel đang trong thời điểm chờ đợi “lên chức” bố. Toàn bộ câu chuyện xoay quanh việc ông bố sẽ có sự thay đổi ra sao để có sự chuẩn bị tốt nhất khi đứa trẻ ra đời. Đa số họ đều chấp nhận việc thay đổi thói quen về công việc, sở thích, thời gian để có thể tập trung chăm sóc cho con của họ. Họ có thể làm việc ít hơn, dừng việc tập gym, chạy moto, chơi game,.. thậm chí tất cả sở thích hay thói quen hiện tại để trở thành một ông bố thật sự.

Khi thương hiệu chia sẻ về nghiên cứu của trường Đại học Harvard và Bệnh viện nhi Boston, Gillette chỉ ra rằng việc cạo râu sạch sẽ tốt cho sự phát triển của trẻ và hỏi họ về việc cạo râu thì họ trông có vẻ lưỡng lự. Thậm chí, họ nói rằng râu chính là sức mạnh, nó quan trọng với họ như tóc, chúng giúp mặt họ trông đẹp hơn và họ hoàn toàn không có thói quen cạo râu. Điều này đã tạo nên sự mâu thuẫn giữa lời nói và hành động của họ khơi dậy cuộc tranh luận về nam tính và bản chất của việc làm cha.

Chiến dịch BabyFace has a new meaning của thương hiệu Gillette

Việc chữ “Anything..

Thương hiệu tiết lộ thêm về việc giao tiếp SKIN TO SKIN (da kề da) giữa cha mẹ và trẻ sơ sinh là một trong những phương pháp hỗ trợ sự phát triển của trẻ tốt nhất. Phương pháp này giúp tạo nên kết nối giữa các thành viên trong gia đình thêm chặt chẽ hơn. Một số người đã không giấu nổi sự bất ngờ, chần chừ về việc từ bỏ bộ râu mình đã “nuôi” bấy lâu ngay trong buổi ghi hình.

Và cuối cùng, họ vẫn chấp nhận từ bỏ bộ râu của mình để chuẩn bị cho những tiếp xúc thân mật với đứa con của họ. Họ thật sự là những ông bố rất tuyệt vời. Mặc dù họ có thể không giỏi chăm sóc một đứa bé nhưng chắc chắn họ sẽ trao cho con của mình một tình yêu thương trọn vẹn. Để bắt đầu “chạm” đến tình yêu của họ đã bắt đầu học cách từ bỏ, học cách thử điều mà mình chưa từng làm, học cách yêu thương con của mình. Hình ảnh người bố cùng chiếc xe đẩy không ngại thể hiện tình yêu bằng những cái “hôn” nhẹ nhàng lên trán con đã tạo nên dòng cảm xúc vô tận cho người xem.

Với thông điệp “BabyFace has a new meaning” xuất hiện ở cuối video thể hiện hình ảnh nam tính ở một khía cạnh mang đầy cảm xúc của những người bố trẻ sẵn sàng thay đổi bất kỳ điều gì để có thể chào đón và yêu thương đứa con của họ thật trọn vẹn.

2. Print Ads

Chiến dịch quảng cáo Print Ads của thương hiệu Gillette

Tập dụng Print Ads, thương hiệu Gillette đã xuất bản một số tạp chí dành cho nam giới tại Israel. Điểm nổi bật trong tờ báo này là một thành giấy nhám mang tên GILLETTE DAD TEST (được xuất hiện trong TVC: BabyFace has a new meaning”). Đây là một công cụ bao gồm 5 cấp độ khác nhau giúp các ông bố có thể cảm nhận được độ nhám của bộ râu giống với cảm giác những em bé khi chạm vào bộ râu của bố chúng. Hình ảnh người đàn ông ôm đứa con với một bên râu được cạo sạch sẽ, bên còn lại là một bộ râu dày đã góp phần truyền cảm hứng rất lớn đối với những ông bố. Mặt bên của tờ tạp chí là một tờ giấy đen thuần, khi hai mặt gập lại thì mặt kia sẽ bị cọ xát tương ứng với 5 cấp độ trên thanh nhám Gillette Test. Thương hiệu Gillette nhấn mạnh việc để làn da trẻ nhỏ cọ xát vào những bộ râu sẽ để lại hậu quả như thế nào.

3. Mobile

Không dừng lại ở đó, thương hiệu Gillette tập trung khai thác sâu hơn những cái chạm bằng công nghệ cảm ứng “Babyface – The texture tablet”. Người dùng sẽ “sờ” vào bộ râu trong màn hình, cảm nhận được sự ma sát thông qua lực tĩnh điện. Điều này giúp những người đàn ông lần đầu làm bố cảm nhận được cảm giác của đứa trẻ khi chạm vào một bộ râu rậm rạp.

Nhằm tiếp cận đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm, Gillette phân phối công nghệ này đến những nơi mà các cặp vợ chồng sắp có con thường lui tới như các baby fair, bệnh viện phụ sản…

Điều này đã giúp thương hiệu Gillette thành công trong việc gia tăng nhận thức về bộ râu của nhóm đối tượng sắp làm bố. Khi sắp chào đón một sinh linh, họ họ cần có sự đầu tư cho con cái của mình, không chỉ về mặt vật chất gia đình cần để tâm đến cảm xúc giữa con và những người trong gia đình.

VI. Thành quả

– Mục tiêu kinh doanh: Gillette ghi nhận mức tăng doanh số là +9% (KPI là +3%).
– Mục tiêu marketing: Chiến dịch giúp thương hiệu tăng ý định mua hàng của nhóm nam giới trẻ (16-24 tuổi) lên 8%, gấp 4 lần so với KPI. Bên cạnh đó, purchase intent của những người đàn ông có râu thậm chí còn tăng thêm +6%.
– Mục tiêu truyền thông:

• “Gillette là thương hiệu thấu hiểu đàn ông”: tăng trưởng +11% trong nhóm nam giới trẻ, vượt KPI +4%.
• “Gillette là thương hiệu được tôi tin tưởng”: tăng 6% trong số nam giới trẻ, vượt KPI +4%.
• “Gillette là thương hiệu thể hiện nam tính và sành điệu”: tăng + 10% trong giới trẻ nam, vượt qua mục tiêu + 5% của chúng tôi.
• Ngoài ra, khảo sát của thương hiệu cho thấy có đến 71% các ông bố biết đến chiến dịch sẽ cân nhắc cạo râu.

VII. Marketer có thể học được gì từ chiến dịch “BabyFace has a new meaning”

Thông qua chiến dịch của thương hiệu Gillette, chúng ta có thêm bài học về việc khai thác khía cạnh cảm xúc, lắng nghe tiếng nói của khách hàng sẽ giúp Marketer có thể thay đổi cả thị trường. Bên cạnh đó, yếu tố cảm xúc chính là điều chúng ta nên đặt lên hàng đầu khi thực hiện các chiến dịch Marketing.

Thành công của một thương hiệu chính là nằm ở việc lắng nghe khách hàng và thay đổi sao cho phù hợp. Vì vậy, để thương hiệu có thể chạm đến trái tim khách hàng, Marketer cần đưa những giá trị truyền tải theo hướng nhân văn liên quan tới con người.

Hy vọng với bài viết trên sẽ giúp bạn cập nhật được xu thế thương hiệu hiện nay và có cách ứng dụng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Theo dõi website WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều tin tức mới nhé!

---------- Đọc full toàn bộ bài viết: https://wisebusiness.edu.vn/thuong-hieu-gillette-giai-cuu-doanh-so-cuc-an-tuong