CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA TIDE – QUẢNG CÁO NHƯNG KHÔNG QUẢNG CÁO
Ra mắt TVC đầu tư hẳn 100 giây quảng cáo, chiến dịch Marketing của Tide đã được nhận xét là ý tưởng sáng tạo xuất sắc trong sự kiện Super Bowl năm 2018. Hãy cùng WISE Business phân tích chiến dịch marketing của Tide chi tiết ở bài viết dưới đây nhé!
Phân tích chiến lược marketing của Tide
I. Bối cảnh thương hiệu
Tide là nhãn hiệu bột giặt của Mỹ do Procter & Gamble sản xuất và tiếp thị. Được giới thiệu vào năm 1946, đây là nhãn hiệu chất tẩy rửa bán chạy nhất trên thế giới, với ước tính chiếm 14,3% thị trường toàn cầu. – Theo Wikipedia.
Vào những năm 1930, dự án đặc biệt Project X của P&G bị “đóng băng” sau 7 năm nghiên cứu không thành công. Ngoại trừ một nhà khoa học tên là David Byerly đã quyết định không bỏ cuộc và âm thầm nghiên cứu ra loại bột giặt đầu tiên trên thế giới có thể đánh bay mọi loại vết bẩn, bột giặt Tide đã ra đời. Trong vòng hai năm kể từ khi ra mắt, Tide đã trở thành thương hiệu bột giặt bán chạy số một tại Hoa Kỳ. Vị trí này đã được duy trì trong suốt 75 năm qua.
Trong thời điểm đó, tại Mỹ có rất nhiều thương hiệu ra mắt với các ưu đãi về giá vô cùng hấp dẫn như Persil, Henkel… Chính vì thế, thị trường bột giặt lúc bấy giờ rất hỗn loạn; đa số khách hàng đều không sử dụng một thương hiệu nhất định vì họ có quá nhiều lựa chọn và họ quyết định sẽ chọn hãng rẻ hơn.
Nhận thức được điều ấy, thương hiệu Tide đã nhanh chóng xây dựng một chiến lược marketing để xây dựng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng với mục tiêu thống trị ngành sản phẩm bột giặt trên thế giới nói chung và tại Mỹ nói riêng.
II. Mục tiêu thương hiệu
Trong chiến dịch marketing của Tide lần này, thương hiệu đặt ra 3 mục tiêu chính:
- Tăng doanh số cho sản phẩm mới nhất Tide Ultra Oxi:
Sau sự thành công của chiến dịch P&G Tide – Bradshaw Stain (Vết bẩn của Bradshaw), thương hiệu Tide nhận thấy Super Bowl là dịp lý tưởng để quảng bá sản phẩm Tide Ultra Oxi. Tide đặt mục tiêu sẽ bán cho 5 triệu hộ gia đình vào năm 2018 và tận dụng chiến dịch marketing lần này để tăng mức độ thâm nhập (Market penetration) cho toàn bộ sản phẩm của Tide.
- Trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất tại Super Bowl:
Tại Super Bowl (Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ) đã có hàng chục TVC của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới với mục tiêu thu hút sự chú ý của khán giả. Chính vì vậy, Tide muốn trở nên nổi bật thì phải thể hiện được sự khác biệt, sáng tạo mà không ai có thể ngờ đến.
- Thu hút sự tương tác
Ngoài việc lôi kéo sự chú ý của khán giả, Tide còn đẩy mạnh các hoạt động trên mạng xã hội với mục tiêu thu hút sự tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.
III. Insight khách hàng
Đối tượng chính trong chiến dịch marketing của Tide lần này là các hộ gia đình tại Mỹ; những hộ gia đình có con nhỏ (dưới 18 tuổi). Thông thường, nhóm gia đình này thường gặp khó khăn trong việc dọn dẹp vì sự hiếu động của những đứa trẻ; chúng có thể vô tư làm đổ đồ ăn, màu hay thậm chí bùn đất lên quần áo và iệc giặt sạch chúng thì không hề dễ dàng. Nhận thấy được điều đó, Tide hiểu rằng những bậc cha mẹ luôn lo lắng hay chán nản mỗi lần phải giặt những vết bẩn cứng đầu mà con họ gây ra. Thương hiệu Tide mong muốn chính Tide sẽ là người giúp họ giải quyết hoàn toàn sự mệt mỏi ấy.
IV. Big Ideas
Nhìn vào sự thành công của thương hiệu OMO, hầu hết những ngành hàng giặt tẩy khi truyền thông đều tập trung khai thác hình ảnh vết bẩn sau đó dẫn tới các chức năng làm trắng, tẩy sạch về sản phẩm của họ.
Tuy nhiên, thay vì đi theo lối cũ thương hiệu Tide đã nhận thấy một khía cạnh tích cực mà nhiều thương hiệu giặt tẩy đã bỏ quên đó chính là sự sạch sẽ. Tide quyết định đi theo một hướng chiến dịch marketing hoàn toàn mới dịch chuyển sự chú ý của người tiêu dùng sang sự sạch sẽ của quần áo, đồng thời làm nổi bật đặc tính “siêu sạch” độc quyền của Tide.
Tide muốn khẳng định rằng à Tide luôn là giải pháp giúp người tiêu dùng có được những bộ cánh sạch đẹp nhất. Cụ thể trong từng quảng cáo tại Super Bowl, người xem có thể tưởng tượng tất cả các trang phục sạch đẹp nhất đều là nhờ nước giặt của Tide.
Về Super Bowl, như đã nói ở trước bên cạnh những trận đấu bóng hấp dẫn người dùng còn mong muốn được xem các mẫu quảng cáo độc đáo được trình chiếu tại sự kiện. Ngoài ra, Super Bowl còn được biết đến là sân chơi của hàng loạt các nhà quảng cáo nổi tiếng đình đám thế giới, những thương hiệu sáng tạo các TVC mang tính chỉn chu và văn hóa rất cao. Tiếp đón sự thành công từ chiến dịch cũ tại Super Bowl 2017, thương hiệu Tide quyết định thực hiện chiến lược marketing của mình!
Đọc thêm: CÁCH SAMSUNG “THAO TÚNG TÂM LÝ” NGƯỜI DÙNG TRONG TVC QUẢNG BÁ CHO Z FLIP 4
V. Triển khai
1. TVC
Có thể nói trong chiến dịch lần này Tide đã thao túng cả dàn TVC tại sự kiện Super Bowl 2018, Tide đầu tư mua hẳn 100 giây quảng cáo phát hành liên tiếp 4 TVC với mục đích giúp liên kết suy nghĩ khán giả và người xem có thêm thời gian “tiêu hoá” ý đồ của Tide.
Ý tưởng “If it’s clean, it’s gotta to be Tide” được mở màn với sự giới thiệu của các concept quảng cáo cổ điển, thường thấy như xe hơi, nước giải khát, bia.. Nhưng riêng Tide lại có lối đi khác hoàn toàn, TVC mở đầu với cảnh David Harbour – nam diễn viên của bộ phim ăn khách “Stranger things” xuất hiện cùng chiếc xe hơi cao cấp toát lên một vẻ vô cùng sang trọng, lịch lãm. Điều này làm người xem liên tưởng đây chính là một TVC quảng cáo xe hơi nhưng cũng chưa hắn. Tide chuyển hẳn qua hình ảnh một nhóm người đang trò chuyện vui vẻ trong một quán nhậu trông như thể đang quảng bá một hãng bia thông thường. Quả thật, Tide khiến người xem khó thể nào đoán được nước đi của mình, Tide tiếp tục chỉ ra những bộ cánh sạch đẹp mà khán giả nhìn thấy trong đoạn quảng cáo 45s hay toàn bộ các TVC khác tại Super Bowl hôm ấy, đều là nhờ Tide.
Sau lần xuất hiện thứ nhất, TVC của Tide đã đặt cắt ngắn thành 3 phần; mỗi phần chỉ vỏn vẹn 15s. Thương hiệu Tide cố tính đặt nam diễn viên David Harbor trên Old Spice TVC cho chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like. Ở TVC thứ ba, thương hiệu tiếp tục với hai quảng cáo mang tính biểu tượng cho Budweiser và Mr.Clean. Các TVC được Tide chọn lọc đều mang phong cách phổ biến, và hơn hết, trang phục trong các video đều có màu trắng tinh khôi – biểu hiện cho công dụng “siêu trắng, siêu sạch” của TIDE.
Đoạn video cuối cùng cho thấy hình ảnh một ông già và một phụ nữ đang chơi quần vợt trong bộ quần áo siêu sạch, toàn màu trắng. Tất nhiên, video này không thể thiếu những hình ảnh về David Harbor, cùng với câu nói nổi tiếng “It’s A Tide Ad”.
2. Social
Ở mảng Social, 4TVC của Tide cũng được đăng tải trên Fanpage của thương hiệu song song với những bài đăng cập nhật thông tin chiến dịch.
Ngay khi TVC 45 chính thức lên sóng tại giải Super Bowl, các nữ diễn viên Betty White, Danica Patrick và các nam tuyển thủ Antonio Brown, Drew Bree đã cập nhật trạng thái trên Twitter. Tải lên ảnh của bạn đã được cắt rõ ràng và đặt bên cạnh biểu trưng David Harbor hoặc Tide. Dòng tweet và hình ảnh hài hước nhanh chóng thu hút sự chú ý của các TA. Đồng thời, nó khuyến khích người tiêu dùng thảo luận và tương tác với các thương hiệu thông qua UCG.
Tide tận dụng các social để thông tin về chiến dịch được phổ biến rộng rãi.
3. PR
Tide cũng sử dụng các kênh báo chí để thông tin về chiến dịch được phổ biến rộng rãi. Đặc biệt, thương hiệu được chọn đăng trên các tờ báo nổi tiếng của Mỹ như The Wall Street Journal, Washington Post và The Wrap.
Tide tận dụng các kênh báo chí để thông tin về chiến dịch được phổ biến rộng rãi.
VI. Thành quả
Chiến dịch Marketing của Tide ghi nhận được:
- #TideAd trở thành hashtag nằm trong top 2 trending trên Twitter (45.000 người sử dụng hashtag này trong suốt sự kiện)
- 3,6 tỷ earned media impression
- 17,8% tỷ lệ share of voice
- Doanh thu sản phẩm Tide Ultra Oxi tăng 35% sau tuần phát sóng tại Super Bowl (tăng 50% so với doanh thu của sản phẩm này vào tháng 2/2017)
- Tide Ultra Oxi được bán tới 6 triệu hộ gia đình (Mục tiêu ban đầu là 5 triệu hộ)
Giải thưởng:
- Giải Grand Prix ở hạng mục Film tại Cannes Lion 2018
- Giải Titanium Lion tại Cannes Lion 2018
- Giải Super Clio tại Clio Awards 2018 (Giải thưởng thường niên vinh danh những ý tưởng sáng tạo xuất sắc trong quảng cáo, thiết kế và truyền thông)
- Giải Grand Effie tại Effie Awards 2019 (Giải thưởng vinh danh những chiến dịch có ý tưởng, hoạt động thực thi mang lại hiệu quả cao cho thương hiệu)
VII. Marketer có thể học được gì từ chiến dịch Marketing của Tide
Theo Ông Daniel Lobatón, Creative Drirector tại Saatchi & Saatchi New York, cho biết “Có hai lý do góp phần khiến ý tưởng mới này thành công. Thứ nhất, chúng tôi khiến khán giả xem quảng cáo của thương hiệu khác nhưng họ lại có thể liên tưởng đến đặc tính sản phẩm của chúng tôi – sự sạch sẽ. Thứ hai, chúng tôi đã giúp khán giả xem quảng cáo theo một cách chủ động hơn khi để họ tự đưa ra suy đoán”.
Sau khi phân tích chiến dịch marketing của tide chúng ta có thể thấy, một thương hiệu mạnh không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn nằm ở việc thương hiệu ấy có hiểu được tâm lý người dùng và giải quyết nỗi đau của họ được hay không. Cụ thể, bên cạnh việc sáng tạo ra ý tưởng Tide đã lắng nghe khách hàng của mình rất kỹ để có thể tìm ra nỗi đau, vấn đề của họ. Khách hàng thời bấy giờ đang không biết nên tin tưởng và trung thành với sản phẩm nào, việc của Tide chính là dẫn đường chỉ lối cho họ. Điều đó cũng góp một phần tạo nên sự thành công của Tide.
Ngoài ra, yếu tố sáng tạo cũng rất quan trọng. Nếu muốn trở nên đặc biệt và vươn xa đối thủ mạnh bản thân Marketer nên liên tục thực hiện quá trình nghiên cứu, sáng tạo, nỗ lực và phấn đấu hơn nữa. Nếu thực hiện tốt những yếu tố này thì sẽ tạo được nền tảng vô cùng vững chắc cho tương lai.
Theo dõi website WISE Business, group GIÀU LÊN NHỜ MARKETING và group Zalo CHIA SẺ BÍ QUYẾT KHỞI NGHIỆP để cập nhật thêm nhiều tin tức mới nhé!
---------- Đọc full toàn bộ bài viết: https://wisebusiness.edu.vn/chien-dich-marketing-cua-tide-phan-tich
Nhận xét
Đăng nhận xét